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“蕉下們”販賣防曬焦慮,掙錢的卻是“平替”
服飾編輯:林夕
2023-08-08 09:12來源于:中服網
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這個夏天,從短款緊身,到長款如裙,各式各樣的防曬衣成為了“爆紅”單品。

電商平臺的數據則更為直觀,618期間,服飾類的防曬新品成交同比增長180%,單一消費者購買的防曬服飾件數是過去的2到3倍,防曬衣GMV同比增長136.70%。

當年輕人們被防曬衣裹得密不透風,“防曬焦慮”卻仍難掩飾。從防曬霜到防曬衣再到防曬口罩和防曬帽,防曬裝備的層層升級既與高溫天氣緊密聯系,也離不開國產防曬服飾品牌“蕉下們”的推波助瀾。

然而,當大品牌們忙著營銷,年輕人們卻早已開始涌向代工廠和“平替”。

從頭到腳,越防越焦慮

“無防曬不出門。”這是“早八打工人”陳晶最近的“人生準則”。

陳晶從小就不算“白皮”,但直到讀大學后,她才格外在意膚色這件事,“大概是因為不管是社交平臺上,還是身邊大部分人的審美還是趨向于白幼瘦,我自然而然就開始想讓自己變白。”陳晶告訴鋅刻度,她最初的防曬方式其實主打一個“省事”,以為多涂幾層防曬就萬事大吉。但從去年開始,她意識到,“還得是物理防曬。”

于是,兩年間,陳晶的物理防曬裝備箱不斷充實。如今打開她的衣柜,其中有大概三分之一都塞滿了各式各樣的防曬衣和防曬帽,柜門上還掛著不少冰袖、防曬面罩和防曬腿套。

“別以為防曬衣就不需要顏值了,也講究一個顏色搭配和款式區別的。”陳晶稱,在不同的場合,她也會選擇不同類型的防曬裝備,比如“打工時就穿長款養蜂人式,約會就穿緊身顯瘦款,爬山則選擇沖鋒衣款。”

總之,陳晶目標明確,“一旦出門就得全方位無死角防曬,贏過紫外線。”

比起陳晶,身在北京的林心雨則算得上“防曬老手”,“養兒不一定防老,但防曬肯定防老。”是她常年掛在嘴邊的話。從高中開始,林心雨的包里就少不了各大品牌的防曬乳,出門也必備防曬傘。

當“硬防曬”的風潮興起,林心雨成為了朋友圈里第一個實行“木乃伊式”防曬的人。“因為常常刷到那種沒做好防曬不僅變得很黑而且特別顯老的帖子,所以只要被曬到就很焦慮。”所以,哪怕是高溫40度的天氣,林心雨也會將自己全副武裝。

但即便從頭到腳都包裹好,林心雨的防曬焦慮卻并未停歇,“走在路上看到別人的防曬衣好像覆蓋面更多,就立即搜索同款。前一秒在網上刷到別人沒做好防曬被曬出雀斑的帖子,下一秒我就立即照鏡子查看皮膚變化。”

 

“蕉下們”販賣防曬焦慮,掙錢的卻是“平替”

小紅書上的“防曬人”

“陳晶們”的防曬焦慮從何而來?與社交平臺上鋪天蓋地的帖子不無關系,當你一打開社交媒體平臺,就能看見無數“還有誰沒做物理防曬”、“別再做無用的防曬啦”、“防曬人來曬曬裝備”等帖子刷屏,似乎的確很難克制住打開購物車的欲望。

但事實上,這些帖子的背后,又往往藏著品牌方。

以小紅書為例,專業機構QuestMobile發布的《2023年夏日經濟之防曬市場洞察》報告顯示,2023年4月,小紅書平臺參與防曬產品營銷投放的品牌多達489個。

這些品牌中,以防曬雙層小黑傘“出道”的蕉下可以說是這條賽道的頭部,而從其營銷的“大手筆”也能窺見滿天飛的種草信息從何而來。

從2019年開始,3年內,蕉下合作的KOL不斷增多,代言合作的明星代言人也都是重量級,包括迪麗熱巴、趙露思、李佳琦和周杰倫。

其中,據其招股書所稱,2021年,蕉下與超過600個KOL合作,這些KOL在主流社交媒體平臺共擁有約14億關注者,其中超過199個KOL有超過百萬關注者,帶來45億瀏覽量。

與此對應的是,在這3年內,蕉下的廣告營銷費用開支分別達到了3691.7萬元、1.19億元和5.86億元,在同期總收入的占比,達到了9.6%、15.0%和24.4%。

而最近的數據是,根據QuestMobile的統計數據,今年4月,抖音中防曬產品達人營銷投放金額排行里,蕉下投放金額為391.5萬元,排名第一;其次是蜜絲婷304.4萬元;第三是波司登219.3萬元。第一和第三均為硬防曬產品。

于是,“199元的防曬傘、299元的防曬服、249元的貝殼帽”逐漸成為年輕人的防曬標配,焦慮驅使下,一批批怕黑的年輕人心甘情愿地將錢包遞給了防曬品牌。

大品牌“祛魅”,“平替”搶占市場

可以說,當“防曬全家福”逐漸成為人手必備,像蕉下、蕉內、OhSunny、VVC、覓橘這一類的防曬服飾品牌的確迅速搶占了年輕人心智,一度銷量大增。

以最近的數據為例,6·18活動大促中,多個硬防曬品牌銷量實現上漲,其中,蕉下總成交額同比增長130%,OhSunny爆款防曬衣成交額同比增長200%,VVC遮陽帽成交額同比增長120%。

而這些品牌旗下產品的價格也水漲船高。根據CBNData今年3月發布的數據顯示,388元以上的防曬服同比增速超400%,200元只能買到一件普通也不夠美的基礎防曬衣。天貓給出的數據同樣顯示,300元左右的防曬衣最受歡迎。

這當然與品牌在賽道發展初期的強勢營銷有關。無論是蕉下還是蕉內,亦或是紛紛入局硬科技防曬服飾的VVC、OhSunny和卡蒙等,都曾在宣傳過程中強調品牌的技術專利。比如蕉下曾提及AirLoop面料、原紗防曬技術、L.R.C涂層技術、全向推拉蜂巢技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等一系列自研技術概念,蕉內則同樣在產品宣傳頁提到“體感的背后是科學”,強調其防曬服“注入涼感粒子”等等。

而這些“硬科技”的背后,便是不斷上漲的“溢價”。

不過,只要在社交媒體平臺多加觀察,則不難發現,更多消費者已經開始對大品牌“祛魅”,轉而開始搜尋各種“平替”。

消費者們逐漸意識到,“如果你花99元買一個蕉下的防曬口罩,其中這99元里,近49元其實是在付它的廣告費。”而頭部品牌的口碑也逐漸分化,在小紅書等社交平臺,不乏“蕉下溢價太高”、“反正是代工廠出的,直接找工廠店買不香嗎?”一類的筆記。

從數據來看,在小紅書上搜索“防曬服”相關的筆記,多達16萬余篇,而其中“平價防曬服”相關的筆記則占了四分之一,“蕉下平替”相關筆記多達3萬篇,“防曬服平替”相關筆記也有近8000篇。

不少筆記提到,“60元搞齊一套防曬裝備”、“不到30元的防曬衣質量巨好”、“少花冤枉錢,平替防曬衣真的很絕”……

 

 

“蕉下們”販賣防曬焦慮,掙錢的卻是“平替”

平價防曬衣刷屏小紅書

鋅刻度留意到,其中大部分平價防曬裝備都來自于代工廠。以防曬衣為例,在工廠直銷電商平臺“1688”網站上搜索則可看到,不少工廠標明“蕉下同款”,且大多提供了與各大品牌一致的檢測報告,而價格卻遠遠低于蕉下防曬衣——蕉下的爆款防曬衣價格為199元,而大部分工廠防曬衣售價在40元-50元,甚至有廠家的標價不及蕉下的六分之一。

更不用提冰袖、防曬面罩等單品,在1688上的售價往往低至10元-30元,而各大品牌的售價往往在百元左右。

陳晶此前只買蕉下一類品牌的防曬裝備,但如今她也開始搜尋“平替”,“現在的防曬衣樣式太多了,如果每件都買品牌的真的很貴,看網上各種測評其實防曬效果也差不多,那還不如直接沖平替。”

“防曬人”累了,“蕉下們”還能“熱”多久?

不可否認,眼下防曬市場正熱。

華經產業研究院發布的《2023-2029年中國防曬服飾行業發展前景及投資戰略咨詢報告》顯示,近年來,防曬服飾供銷兩端不斷發展改進,產品需求旺盛。中國防曬服飾行業的市場規模已由2016年的459億元增至2022年的675億元,年復合增長率為5.9%,預計2023年市場規模將達到742億元。

而灼識咨詢的數據則顯示,中國防曬服飾市場規模由2016年的459億元增至2021年的611億元,預計2026 年將達958億元。

在這樣的前景之下,不少跨界品牌也盯上了這條熱門賽道,其中就包括波司登、真維斯、安踏和李寧等品牌。自2022年入局防曬衣市場以來,以羽絨服而知名的服裝品牌波司登正在成為重量級玩家,數據顯示,最近三個月,波司登防曬衣銷售額超過了兩億元。

與此同時,防曬衣的特點也不斷“內卷”,甚至有不少品牌稱“面料含有玻尿酸,保濕防曬二合一”、“布料含有木糖醇,上身立減5攝氏度”、“熱可防曬,冷可保暖,還能驅蚊子、蜱蟲、蟑螂”……

不過,當品牌們不斷內卷,“防曬人”卻開始累了。

鋅刻度留意到,在社交媒體平臺已經出現了不少開始疲于硬防曬,拒絕“過度防曬”的聲音。在小紅書上已經有超5萬篇“過度防曬”相關筆記,比如“遠離被制造出來的焦慮,不要過度防曬”、“紫外線不是洪水猛獸,拒絕防曬焦慮”等等。

其中有網友在小紅書上發布“我決定不再防曬了”的筆記,“我這里的防曬指的是打傘、防曬衣、冰袖、帽子和面罩等各種在我看來過度的防曬方式……一層層的防曬何嘗不是內耗自己?我覺得東亞女性真的太焦慮了,身材焦慮、生活焦慮、工作焦慮……就連膚色和皺紋也要焦慮,生怕自己哪里不美,所以拼命內耗自己,出門要涂防曬、戴面罩、墨鏡……其實曬一會兒太陽不會讓你變得更糟,很多時候可以不用活得那么辛苦。”

所以,盡管近兩年“硬防曬”賽道迎來了一波更甚一波的消費熱潮,但熱浪終會退卻。待到彼時,品牌們又將何去何從?

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關健詞:防曬衣
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